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Que révèlent les Belges pendant leurs achats?21.09.2018

Il arrive de plus en plus souvent que les magasins collectent des données à caractère personnel auprès de leurs visiteurs. Ils utilisent ensuite ces données pour proposer une approche sur mesure au consommateur. Mais le consommateur le souhaite-t-il vraiment et sait-il ce que l’on fait ensuite de ces données ? Avec l’entrée en vigueur de la législation européenne RGPD (règlement général sur la protection des données) en mai 2018, il est important de répondre à ces questions. Qrf City Retail a fait réaliser une étude à ce sujet auprès des consommateurs.

Vie privée ou personnalisation
La personnalisation est l’une des principales tendances actuelles dans le monde du retail. Mais pour offrir cette expérience custom-made, il faut des données. Plus on a de données, plus pertinent sera le message adressé au consommateur. Et nous en avons besoin : nous préférons une communication qui correspond suffisamment à nos préférences personnelles. Comme le révèle l’étude, la vie privée  est et reste néanmoins le principal obstacle à la personnalisation durant l’expérience en magasin, car le consommateur attache énormément d’importance à la protection de ses données personnelles.  Et par ailleurs, nous ne savons pas très bien ce que l’on fait exactement de ces données.

Que fait-on de nos données personnelles ?
Tout acheteur ou presque partage d’une façon ou d’une autre des données avec un magasin (en ligne) : nom, adresse, centres d’intérêt personnels, préférences... Mais un consommateur sur trois n’a aucune idée de ce que les magasins font ensuite de ces données. Deux sur trois pensent que les magasins (en ligne) utilisent principalement leurs données à des fins publicitaires ou les revendent à des tiers, et ils trouvent cela extrêmement dérangeant. Les consommateurs ont le sentiment que les magasins traitent leurs données de façon incorrecte – et ce sont surtout les boutiques en ligne qui obtiennent les plus mauvais scores à cet égard. Il suffit de songer à la quantité de pubs qui inondent chaque jour votre mailbox.

Remise avant tout
Si le message qui arrive dans votre mailbox vous propose une réduction, le problème est moins grave. Les répondants estiment en effet qu’économiser de l’argent est plus important qu’une approche personnelle. Aussi les consommateurs sont-ils davantage prêts à communiquer leurs données personnelles pour bénéficier de réductions. Dans ce cas, certaines données se partagent plus facilement que d’autres : genre, adresse mail, âge et date de naissance ne posent pas de problème, mais en général, le consommateur préfère ne pas communiquer ses revenus, des données de paiement ou des renseignements sur son lieu d’habitation. Le fait que l’argent constitue un facteur important transparaît également dans le fait que le consommateur ne veut pas payer plus pour protéger ses données personnelles.

Publicité intelligente et interaction directe
Les publicités en ligne sur les sites web et les réseaux sociaux démontrent encore plus clairement que les entreprises utilisent activement les données. Ce n’est pas par hasard que vous recevez telle ou telle publicité : les promotions et produits qui vous sont présentés dépendent des sites web que vous avez visités précédemment et varient donc d’un individu à l’autre. Pour les consommateurs, il ne s’agit pas d’une approche personnelle positive et ce type d’approche dérange surtout les consommateurs plus âgés. Mais cela ne s’arrête pas là, car les magasins physiques se montrent toujours plus innovants.  Plusieurs concepts testent l’envoi de messages push personnels sur le smartphone des visiteurs qui passent devant le magasin. Les consommateurs sont convaincus que ce type d’interaction sera de plus en plus courant à l’avenir. Pourtant, seuls les millennials, les digital natives, trouvent qu’il s’agit d’une manière agréable de communiquer.

Conclusion : un gros défi à relever pour les magasins
Pour les magasins, le plus gros défi à relever consistera donc  à trouver le juste milieu entre communication personnelle et respect de la vie privée. Un consommateur doit avoir l’impression qu’il est unique, sans se sentir mal à l’aise. Les jeunes – futurs consommateurs – sont de plus en plus ouverts au partage de données. Ce faisant, ils ouvrent la voie au monde du retail de demain, où interactions et expériences joueront un rôle central.